Маркетинговая близорукость
Cтраница 1
Маркетинговая близорукость может замедлить отклик руководства, сосредоточенного на производстве продукта, а не на потребителе. Например, руководство фирмы готовой одежды может считать, что всегда будет существовать потребность в костюмах индивидуального покроя, и медлит с переходом на пошив повседневной одежды. Еще один возможный вариант - технологическая близорукость, при которой компания не способна быстро откликнуться на технологические изменения. Примером служит Pollitt and Wigsell - компания по производству паровых двигателей, которая слишком медленно отреагировала на появление электродвигателей. Существует также и психологическая причина, когда руководители испытывают ужас перед радикальными изменениями, защищая любой ценой существующее положение. [1]
Товарная концепция может привести к маркетинговой близорукости. Американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что пассажиры предпочитают поезда другому общественному транспорту просто потому, что такова уж человеческая природа, и не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны самолетов, автобусов, грузовиков и автомобилей. Производители логарифмических линеек считали, что их продукт обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и упустили из виду появление микрокалькуляторов. Церковь, универсальные магазины и почта утверждают, что они предлагают публике высококачественные товары и услуги, но объемы их продаж почему-то постоянно снижаются. [2]
Концепция совершенствования товара приводит к маркетинговой близорукости. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки. [3]
Товарная концепция может привести к маркетинговой близорукости. Американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что пассажиры предпочитают поезда другому общественному транспорту просто потому, что такова уж человеческая природа, и не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны самолетов, автобусов, грузовиков и автомобилей. Производители логарифмических линеек считали, что их продукт обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и упустили из виду появление микрокалькуляторов. Церковь, универсальные магазины и почта утверждают, что они предлагают публике высококачественные товары и услуги, но объемы их продаж почему-то постоянно снижаются. [4]
 |
Система стратегического маркетинга.| Реакция на изменения внешней среды. [5] |
Задержку в реакции также может вызвать маркетинговая близорукость - когда руководство компании сосредоточено на своем товаре, а не на потребителе. Руководство фирмы готовой одежды полагает, например, что костюмы, подогнанные точно по размеру, всегда найдут своего покупателя, и не успевает отреагировать на появление моды на небрежную одежду, которая выглядит как с чужого плеча. Третья причина запоздалого реагирования кроется в технологической недальновидности, когда компания не замечает появления новых технологий. Примером такой недальновидности служит компания Pollitt and Wigsell, выпускавшая паровые двигатели, руководство которой не смогло вовремя отреагировать на открытие электроэнергии. Четвертая причина - психологическое отвращение руководства к нововведениям: руководители видят в переменах угрозу и изо всех сил стараются сохранить статус-кво. [6]
Ориентация компании на продукт ведет к не менее сильной маркетинговой близорукости, чем производство-центризм ] о котором мы говорили выше в этой главе. Американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что пассажиры предпочитают поезда другому общественному транспорту просто потому, что такова уж человеческая природа, и не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны самолетов, автобусов, грузовиков и автомобилей. Производители логарифмических линеек считали, что их продукт обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и не обратили внимания на конкуренцию микрокалькуляторов. Церковь, универсальные магазины и почта утверждают, что они предлагают публике высококачественные товары и услуги, но объемы их продаж почему-то постоянно снижаются. [7]
 |
Оборонительные стратегии. [8] |
Сегодня ограничение действий компании исключительно обороной рассматривается как одна из форм маркетинговой близорукости. [9]
Как видите, рынки и маркетинг имеют столь же давнюю историю, как и сам обмен, хотя многие и считают маркетинг феноменом, появившимся во второй половине XX в. Теодор Левитт ( Ted Levitt) опубликовал в Harvard Business Review статью, озаглавленную Маркетинговая близорукость ( Marketing Myopia), в которой он задается вопросом о том, почему фирмы и целые отрасли, которым до определенного момента сопутствовал успех, приходят в упадок. Левитт показывает, что эта отрасль смогла потеснить в девятнадцатом столетии прочие виды наземного транспорта, поскольку была эффективнее и действеннее других альтернатив. [10]
Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к маркетинговой близорукости. Производитель так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов. [11]
Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к маркетинговой близорукости. Производитель так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов. [12]
Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к маркетинговой близорукости. Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если будет считать, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты. [13]
Так, концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к широко распространенным и доступным по цене товарам и, следовательно, задача руководителей - сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, повышении его эффективности. Ее осуществление возможно в двух ситуациях: первая, когда спрос на товар продукцию, изделие, услуги) превышает предложение и в этом случае руководству следует находить способы увеличения производства; вторая, если себестоимость продукции слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества, а следовательно, предприятие должно сосредоточить внимание на постоянном его совершенствовании. Эта концепция не требует больших усилий по стимулированию сбыта, а поэтому иногда приводит к маркетинговой близорукости. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары данной организации не будут покупать в достаточном количестве, если она не примет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Такого подхода придерживаются многие производители и широко применяют не только к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, но и в отношении ходовых, например, автомобилей. Главное здесь продать, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателей своим приобретением. [14]
Производители часто допускают ошибку, уделяя основное внимание производству материальных продуктов и упуская из виду качество услуг, ими предоставляемых. Они предпочитают скорее продавать товары, чем удовлетворять потребности. Но плотник покупает не дрель, он платит деньги за отверстие. Производители - субъекты рынка должны продавать скорее полезность или услуги, предоставляемые материальными продуктами, нежели делать акцент на их физических характеристиках. Продавец, внимание которого сфокусировано на материальном продукте, а не на удовлетворении нужд потребителей, страдает маркетинговой близорукостью. [15]
Страницы: 1