Анализ - сбыт
Cтраница 2
Многие предприятия во всех отраслях экономики создают специальные службы телефонного маркетинга, которые подготавливают визит коммивояжера, принимают заказы, осуществляют анализ сбыта или просто поддерживают отношения с клиентурой для укрепления имиджа фирмы. Например, американская газета Нью-Йорк тайме содержит штат из 50-ти телефонисток и для распространения подписки осуществляет 3000 звонков еже-дневноч Аналогичные методы применяют такие издания, как Теле-гид, Фортуна, Ридерс дайджест. Мировой лидер в телефонном маркетинге - компания Си-Сй - Ай 14 млн раз в год связывается по телефону со своими клиентами. Во Франции такие разноплановые компании, как Рено, Рэнк Ксерокс, Ситроен, Экспресс прибегают к приемам телефонного маркетинга для увеличения экономической эффективности - прибыли. [16]
Для каждой фирмы существует свой верный способ прогнозировать продажи; могут использоваться данные производства, географические соображения, результаты исследования особенностей клиентов, анализ сбыта за предыдущий период плюс такие факторы, как размер рынка и доля рынка. Если ваша фирма начинающая, не поленитесь потратить время на ознакомление с типичными методами планирования в избранной вами области. [17]
Наиболее типичными решаемыми задачами в маркетинговых исследованиях являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между конкурентами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение потребительской реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. [18]
Другим полезным типом анализа сбыта является сравнительное изучение объема продаж, достигаемого на различных территориях. Несколько самых крупных территорий по объему могут давать 60 - 70 % всего оборота фирмы, в то время как половина территорий может давать лишь 30 - 40 % всего объема. Один из методов анализа географического ( территориального) объема сбыта заключается в изучении эффективности продаж фирмы на каждой территории. Компания должна помножить общий объем сбыта на общий или специальный рыночный индекс по каждой территории торговли. Если индекс надежен, сравнение фактического сбыта фирмы с рассчитанными таким способом нормами покажет, так ли хорошо идут дела на каждой территории, как в масштабах всей страны в целом. Фактический сбыт фирмы на той или иной территории не обязательно совпадает со средним по стране. Однако объем сбыта покажет компании те территории, которые сильно отклоняются от средней по стране или средней по остальным территориям. [19]
 |
Области внешнего аудита маркетинга Макросреда. [20] |
Внутренний аудит позволяет оценить эффективность различных видов деятельности компании по отношению к внешней среде. Текущие результаты хозяйственной деятельности формируют основу оценки деятельности компании посредством анализа сбыта, доли рынка, уровня прибыли и затрат. Анализ стратегических вопросов определяет приемлемость задач маркетинга и принципов сегментирования с учетом изменений на рынке. При этом необходимо подвергнуть переоценке конкурентные преимущества и сферу исключительной компетентности, на которой они базируются, а также выполнить критический анализ позиционирования товаров на рынке. И, последнее, необходимо проанализировать товарный бизнес-портфель, чтобы определить стратегические задачи на будущее. [21]
Многие исследователи для оценки влияния рекламы на объем продаж используют экспериментальные расчеты. Вместо затрат на рекламу одинаковой суммы на всех территориях сбыта фирма тратит на одних территориях больше, на других - меньше. Если анализ сбыта показал рост продаж на территориях с высокими затратами, это значит, что фирма затратила на рекламу слишком мало. Если же эти затраты не ведут к увеличению сбыта и если проверка малых затрат не показала уменьшения продаж, то фирма затратила на рекламу слишком много. Эти тесты, конечно, должны быть подкреплены экспериментальными результатами и проводиться достаточно долго, чтобы определить эффект отсроченное при изменении рекламных затрат. [22]
Главный принцип анализа сбыта состоит в том, что обобщенных данных ( общий объем реализации или доля на рынке) недостаточно для определения сильных и слабых сторон фирмы. Необходимо более глубокое исследование. Для этого существует два метода анализа сбыта - принцип 80 - 20 и сообщения об отключеньях от хода реализации. [23]
Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. [24]
 |
Распределение функциональных издержек по товарам. [25] |
При анализе уровня сбыта фактические объемы сбыта сравниваются с плановыми заданиями по реализации продукции. В качестве базового показателя используется общий доход от сбыта. Если плановое значение показателя меньше фактического, это может быть обусловлено более низким объемом сбыта или более низкими ценами на товар. Чтобы обнаружить источник дефицита, следует выполнить анализ сбыта в разрезе товаров, потребителей и регионов. При этом следует учитывать изменения в товарной номенклатуре, поскольку падение сбыта могло быть обусловлено тем, что на рынке продавались более дешевые товары по сравнению с теми, которые планировались. Потеря основного клиента также может быть причиной снижения объемов сбыта. Региональный анализ может выявить регион, в котором менеджер по сбыту или торговый персонал работают недостаточно эффективно. [26]
Страницы: 1 2