Cтраница 2
Из них собирается очередная ступенька лестницы для достижения поставленных глобальных целей. В качестве примеров типичных операционных задач можно привести следующие: добиться определенной рыночной доли по каждому продукту на конкретном географическом рынке; повысить степень удовлетворения потребителей на столько-то процентов ( конкретный показатель, задаваемый согласно конкретной шкалы изменений); повысить маржу на установленную величину. [16]
В основу подхода, используемого в данной книге, положена идея разделения планирования во всех сферах деятельности организации, включая маркетинг, на стратегическое и оперативное ( текущее) планирование, образование в организациях специальных служб стратегического планирования, которые занимались бы выработкой стратегических целей и путей их достижения. Таким образом, речь идет не о стратегическом и операционном маркетинге, а о решении стратегических и операционных задач маркетинга в процессе управления маркетинговой деятельностью. [17]
Механизм - это простейший комплекс узлов, работа которого уже может описываться дифференциальным уравнением. Он представляет собой второй, более высокий этап развития конструкции, когда полностью реализуется некоторая элементарная передаточная или операционная задача, и является первым динамическим объектом вякого более сложного устройства. [18]
Работа начинается с определения эффективного стратегического соответствия между продуктом, рынком и доступными ресурсами. Для многих требуется увеличение капитала. Решающие операционные задачи включают: создание инфраструктуры для осуществления покупок, продаж, хранения и распространения товаров и услуг; анализ ситуации на рынке и поведения покупателей; обслуживание клиентов, включая работу с рекламациями; управление технологиями, финансами, человеческими ресурсами и корпоративной системой отношений; руководство компанией; приобретение знаний, необходимых для продолжения работы; а также любые действия для победы над агрессивными конкурентами, но в рамках закона. [19]
Четкие различия, которые я всегда проводил между детерминированными и вероятностными автоматами, в прошлом не раз подвергались публичной критике, основанной на том, что преобразование детерминированного автомата в эквифинальную кибернетическую машину представляет собой простую и непротиворечивую задачу. Первая часть настоящей главы была написана прежде всего с целью дать ответ на эту критику. Я согласен с тем, что можно смоделировать строго автономную вероятностную систему на детерминированной вычислительной машине, решить на ней операционные задачи, связанные с методом Монте-Карло, и даже эффективно имитировать кибернетический механизм. Но, по моему мнению, утверждать, что такая вычислительная машина может быть преобразована в кибернетическую при помощи искусного программирования по применяемым до сих пор методам, - значит извращать природу кибернетической системы. Не только эта глава, но и вся книга опровергают такую точку зрения. [20]
Подготовка преемников представляет собой сложный многоступенчатый процесс ( см. - 28), требующий постоянного внимания со стороны высшего руководства, специалистов по человеческим ресурсам, поддержки руководителей подразделений. Далеко не все современные организации эффективно управляют этим процессом, многие до сих пор решают проблему преемственности в руководстве в оперативном порядке в момент освобождения ключевой должности. Это не удивительно, поскольку планомерная работа с резервом требует от руководителей значительных затрат времени, глобального взгляда, терпения, проницательности, что часто входит в противоречие с операционными задачами. Однако те организации, которые научились управлять этим процессом - Дженерал Электрик, Моторола, Хьюлет Паккард, Американские вооруженные силы, получают колоссальную отдачу от времени и средств, вложенных в работу с резервом в виде безболезненной смены поколений, сохранения традиций и привнесения свежих взглядов, что материализуется в продолжающемся десятилетия успехе. [21]
В то же время весь набор видов маркетинговой деятельности имеет и стратегическую, и тактическую ( операционную) составляющие. В каждом из них можно выделить и стратегические, и тактические задачи. В организационном плане, в отличие от задач управления организацией в целом и ее СХЕ, создавать отдельные подразделения стратегического и оперативного маркетинга нецелесообразно. Решение этих задач осуществляется в одних и тех же подразделениях маркетинга, в которых выполняются его конкретные функции. Таким образом, возникает проблема, как деление маркетинга на стратегические и операционные задачи организационно реализовать на практике. [22]