Стратегия - снятие - сливки
Cтраница 3
Стратегия ценообразования, используемая на ранних стадиях цикла жизни продукции ( product life cycle) и направленная на небольшую группу потребителей, готовых заплатить относительно высокую цену. В дальнейшем цена может быть снижена для получения преимуществ эффекта масштаба, реализуемых при больших объемах продаж. Стратегия снятия сливок может привлечь на рынок конкурентов в случае, если продукция или технология могут быть легко воспроизведены. Производители высококачественной парфюмерии применяют стратегию снятия сливок, использующую высокую осознанную ценность продукции и позволяющую устанавливать цены на эту продукцию в сотни долларов за унцию. Реализуя такую стратегию, продавец снимает сливки с наиболее состоятельных потребителей. [31]
Стратегия ценообразования различается между отраслями промышленности, компаниями и даже на разных этапах выпуска изделия. Она эффективна для привлечения и выявления состоятельных покупателей, определяющих общественное мнение. Стратегия снятия сливок предусматривает установление относительно высокой первоначальной цены, а затем постепенное ее снижение. [32]
 |
Система ценовых стратегий. [33] |
Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия, широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления ( спектакли), на напитки в течение Дня, а также при установке цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии снятия сливок, т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям. [34]
 |
Система ценовых стратегий. [35] |
Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления ( спектакли), на напитки в течение дня, а также при установке цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии снятия сливок, т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям. [36]
Стратегия ценообразования, используемая на ранних стадиях цикла жизни продукции ( product life cycle) и направленная на небольшую группу потребителей, готовых заплатить относительно высокую цену. В дальнейшем цена может быть снижена для получения преимуществ эффекта масштаба, реализуемых при больших объемах продаж. Стратегия снятия сливок может привлечь на рынок конкурентов в случае, если продукция или технология могут быть легко воспроизведены. Производители высококачественной парфюмерии применяют стратегию снятия сливок, использующую высокую осознанную ценность продукции и позволяющую устанавливать цены на эту продукцию в сотни долларов за унцию. Реализуя такую стратегию, продавец снимает сливки с наиболее состоятельных потребителей. [37]
А компьютерная компания утверждает, что она является самой надежной и сориентированной на обслуживание потребителей. Такие статистические методы, как многомерное шкалирование ( multidimensional scaling), используются для определения положения товара на рынке в соответствии с отношением к нему потребителей. Продавцы стремятся управлять этим положением в рамках обшей маркетинговой стратегии. Продавец упомянутых выше дорогих парфюмерных товаров реализует стратегию снятия сливок с наиболее состоятельной части рынка. Продавец компьютеров проводит стратегию, направленную на покупателей, стремящихся избежать какого-либо риска и готовых заплатить больше ради собственного спокойствия. Однако по мере того, как компьютеры станут все более распространенными, ощущение риска при их покупке снизится и компьютерной компании придется пересматривать свою стратегию положения. [38]
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования во многом зависит от этапов жизненного цикла конкретного товара. Особенно большие требования предъявляются на этапе выдвижения его на рынок. Нужно, в частности, учитывать разницу между ценой на подлинную новинку, защищенную патентом, и ценой на товар, имитирующий уже существующие. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию снятия сливок, либо стратегию активного внедрения на рынок. Фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах специальных разработок, когда издержки освоения нового рынка ( рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда трудным оказывается сбыт новых продуктов ( в случае, если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, а предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), как правило, поначалу устанавливают самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы снять сливки с рынка. После того, как начальная волна сбыта затихает, фирма несколько снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых может устроить новая цена. [39]
 |
Восприятие новшеств различными сегментами. рынок калькуляторов. [40] |
Аналогичные матрицы можно также разработать для товара и распределения, но в иллюстративных целях мы воспользуемся в данном случае именно продвижением. Сочетание высокой цены и высоких затрат на продвижение товара на рынок называется стратегией быстрого снятия сливок. Высокая цена обеспечивает высокую норму прибыли на вложенный капитал, а энергичные меры по продвижению товара на рынок создают высокий уровень информированности об этом товаре. Кампании по выведению на рынок компьютеров IBM PC и фотоаппаратов Polaroid являются хорошими примерами стратегии быстрого снятия сливок. Стратегия медленного снятия сливок состоит в сочетании высокой цены с низким уровнем затрат на продвижение товара на рынок. [41]
На этапе вывода на рынок фирма может воспользоваться несколькими стратегиями. В случае быстрого снятия сливок продукт предлагается рынку по высокой цене и сопровождается бурной рекламной поддержкой и стимулированием сбыта. Например, такой подход используют эксклюзивные дома мод, когда предлагают самую модную одежду, имеющую и самый короткий жизненный цикл. При стратегии медленного снятия сливок цена также высока, но продвижение идет не столь активно. Доход нужно получить быстро, не повышая при этом затрат. Это полезный подход, когда рынок товара невелик, потенциальные покупатели сильно заинтересованы в продукте, а конкуренция минимальна. [42]
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов-установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход-установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход-установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию убыточных лидеров, или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход-установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход-установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии снятия сливок, либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход-ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства. [43]
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов-установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход-установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход-установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию убыточных лидеров, или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход-установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход - установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии снятия сливок, либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход - ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства. [44]
Страницы: 1 2 3