Cтраница 4
Успешное нововведение должно придавать товару новые полезные качества, которые покупатели воспримут как признак его превосходства над существующими аналогами. Потребителей, которые первыми осознают преимущества новых товаров и имеют возможность действовать, руководствуясь этим пониманием, называют инноваторами. Как правило, инноваторов не беспокоит вопрос о цене, потому что они дорожат новыми преимуществами товара и не склонны дожидаться ее снижения. Именно на пользователей-инноваторов и ориентируются производители товаров-новинок. [46]
Социальный состав инноваторов весьма разнообразен по возрастным, профессиональным, этническим и другим характеристикам, и он еще слабо изучен. Но, видимо, бесспорно, что людей, создающих технику, методы работы, просто вещи, выделяющиеся значительной новизной и полезностью для общества, в общем составе населения относительно немного. Можно сказать, что контингент инноваторов является своего рода социальным меньшинством. Это важно отметить еще и потому, чтобы подчеркнуть необходимость особенно бережного и терпимого отношения к ним и создания им поощряющего режима деятельности. [47]
Распространяя новые идеи, следует знать о том, что это последовательный процесс. Новая идея овладевает группами людей не одновременно. Первыми осваивают новые, прогрессивные идеи инноваторы, затем - ранние освоители, раннее большинство, позднее большинство и, наконец, запаздывающие. Инноваторы - группы наиболее высокого социального статуса, располагающие наибольшими когнитивными, материальными и другими ресурсами, позволяющими им оценить идею и абсорбировать риск инновационного поведения. Каждая последующая группа имеет меньшее ресурсное обеспечение. Инноваторы - влиятельная, но относительно небольшая по численности группа. Для формирования общественного мнения критически значимо воздействие на группы раннего и позднего большинства, составляющие вместе более двух третей потенциальных приверженцев новой идеи. [48]
Словом, с инноваторами надо работать как со специфической социальной категорией, занимающей в общественном развитии особое место и имеющей собственные структуру, психологию, нужды. Без понимания этой специфики нельзя успешно развивать эту социальную группу, ассимилировать продукты ее деятельности в интересах всех. Между тем различия между разными типами инноваторов имеют значение для дифференцированной и более точной работы с ними. [49]
Анализ процесса проникновения на рынок позволяет инновационной компании использовать следующие его закономерности. Во-первых, она должна сконцентрировать усилия на конкретном сегменте рынка. Мероприятия по продвижению, направленные на среднего потребителя, будут неэффективны до тех пор, пока инноваторы и ранние последователи не попробуют продукт и не порекомендуют его друзьям и знакомым. Во-вторых, по мере того как товар привлекает внимание различных сегментов рынка, маркетинговая среда трансформируется, и компании необходимо постепенно адаптировать к изменениям стратегии коммуникации, товарные линии, каналы распределения, снижать цены. [50]