Cтраница 3
Если компания принимает решение продать лицензию на использование своего изобретения другим рыночным субъектам, то, как доказывалось в предыдущей главе, она приобретает рыночный актив - прибыль, получаемую от лицензионного соглашения. Патент представляет ценность лишь в случае постоянного пользования им и его защиты. Организации, игнорирующие случаи нарушения их патентного права, не только упускают выгоду от несостоявшихся лицензионных платежей, но еще и обесценивают свой интеллектуальный актив. Циники скажут, что патент стоит ровно столько, сколько организация готова потратить на его защиту. В известной степени это верно, о чем свидетельствуют огромные суммы, расходуемые на защиту ценных патентов. Патент ради себя самого ничего не значит и ничего не стоит. [31]
Чтобы рыночные активы развивались, необходимо о них постоянно заботиться. Рыночные активы являются показателем жизнестойкости предприятия, и для повышения их ценности необходимо найти новаторские подходы. [32]
Следует расположить мероприятия по степени значимости, а для этого необходимо рассмотреть взаимосвязи параметров и определить критический путь развития интеллектуального капитала. Оранжевые компании с доминирующими инфраструктурными и рыночными активами, скорее всего, упустили время, когда был возможен органический рост. У оранжевых компаний с доминирующими человеческими и интеллектуальными активами, возможно, еще есть время для найма нового персонала и приобретения активов или лицензий. [33]
Когда генеральный директор намеревается расширить компанию за счет увеличения ценности рыночных активов, он обычно увольняет директора по маркетингу и нанимает нового, характеристика которого свидетельствует о его способности добиваться успеха. Проблема же заключается в том, что рыночные активы обычно прирастают в результате изменения в стратегии. Разницу между стратегией и тактикой понимают очень плохо; в итоге нового директора по маркетингу тоже увольняют, поскольку желанных результатов приходится ждать слишком долго. Или же руководители скоропалительно отказываются от одной стратегии в пользу другой и никак не могут дождаться, пока пройдет время, необходимое для набора новой стратегией силы и появления первых результатов. Это типично западное отношение, результатом которого является краткосрочное планирование и скоропалительная реакция руководителей и инвесторов. Похоже, этому заболеванию не подвержены японцы, предпочитающие строить стратегические планы на двадцать лет вперед. Итак, если вы хотите повысить ценность своих рыночных активов за счет новой маркетинговой стратегии, необходимо отвести на это достаточное время. [34]
Неочевидным, но вполне реальным преимуществом страхования является повышение цены застрахованного актива на рынке вследствие переоценки его стоимости с учетом уменьшения рискованности. Дело в том, что цена на рыночные активы зависит от их рискованности точно так же, как чистая приведенная стоимость инвестиционного проекта зависит от размера ставки дисконта, рассчитываемой с учетом существующих рисков. [35]
Разница между среднерыночной и безрисковой ставками дохода называется рыночной премией за риск. Смысл ее заключается в учете дополнительного риска при оптимальном размещении средств в рыночные активы ( акции, облигации, депозиты и др.) по сравнению с так называемыми безрисковыми вложениями, смысл которых будет разъяснен позже. Величина рыночной премии отражает усредненный риск диверсифицированного рыночного портфеля. [36]
Рыночная премия представляет собой разницу между доходностью среднерыночного портфеля и безрисковой ставкой. Таким образом, она является компенсацией за дополнительный риск, связанный с инвестированием в рыночные активы, как, например, акции или краткосрочные депозиты. [37]
К сожалению, самостоятельное проведение рыночных исследований имеет плохую репутацию. Ваши сотрудники могут счесть это пустой тратой времени, но такой ценнейший источник информации при анализе рыночных активов неосмотрительно было бы доверить сторонним аналитикам. Итак, если вам нужна успокоительная пилюля - покупайте результаты рыночных исследований, если же вам нужна информация о вашем рынке и ваших покупателях - проводите исследования сами. [38]
Если и есть какая-либо корпоративная функция, которую более всего недооценивают, так это рыночные исследования. Не слишком часты случаи избыточных рыночных исследований, а между тем этот метод дает прекрасную картину при анализе любого рыночного актива. Если к исследованию рынка подходить творчески, то можно своевременно уловить только-только наметившуюся тенденцию - некоторую неопределенность состояния, когда, однако же, целый ряд сигналов свидетельствует о надвигающейся угрозе. [39]
Управление знаниями включает все мероприятия, описанные в главе по управлению интеллектуальным капиталом. Однако в применении к знаниям этот процесс более сложен по сравнению с применением к интеллектуальной собственности или к рыночным активам. [40]
Большинство рыночных активов нетрудно оценить, используя один из вышеперечисленных методов или все три вместе. Кроме того, мы привыкли думать о связанных с рынком активах в стоимостном выражении - именно поэтому они и называются рыночными активами. [41]
С учетом жизненного цикла знания строится деятельность организации по управлению знаниями. В современной литературе по менеджменту большинством авторов отмечается, что предмет управления знаниями весьма обширен, и процесс управления более сложен, нежели управление рыночными активами или интеллектуальной собственностью. Главной проблемой здесь является то, что многие важные для организации знания существуют в неявном виде, и передача их и даже просто идентификация может оказаться достаточно затруднительной. [42]
Если вы обладаете многими рыночными активами, то это великолепно, но лишь в случае, когда они либо способствуют достижению корпоративных целей, либо их можно выгодно продать. Прежде чем приступить к оценке интеллектуального капитала своей компании, следует четко уяснить, в чем же заключаются ваши корпоративные цели. Если рыночные активы не являются органичной частью вашей компании, это может вызвать лишь замешательство покупателей, вследствие чего положение компании ухудшится. [43]
К рыночным активам относятся такие, которыми компания располагает благодаря своей выгодной позиции на рынке и хорошим отношениям с покупателями. Именно из-за рыночных активов компании зачастую приобретаются по цене, значительно превышающей стоимость их основного капитала. Такое вполне возможно, когда другие рыночные субъекты замечают, что компания использует потенциал своих рыночных активов не в полной мере и что смена стратегии или руководства приведет к росту показателя прибыли. [44]
ЕСЛИ при обследовании своих рыночных активов вы обнаружили их явный недостаток, первое, что следует сделать, - выявить узкие места. Существует несколько способов приумножения рыночных активов. Прежде чем приобретать рыночные активы у сторонней компании, хорошенько обдумайте причины недостатка своих. Целесообразно провести ревизию рыночных активов, о чем мы подробно поговорим в следующих главах книги. Как только подобная ревизия будет произведена, вы сможете выработать как стратегию приумножения рыночных активов, так и тактический план ее осуществления. [45]